深入浅出理解 Cookie Mapping

在RTB（实时竞价广告，Real-Time-Bidding）广告领域（当然实际上不仅仅是这个领域），有一个常见的词汇叫 Cookie Mapping（Cookie 匹配），一会又是DSP（需求方供应平台）与DSP的Cookie Mapping，一会又是DSP与Ad Exchange的Cookie Mapping，一会还有DMP（数据管理平台）与DSP的Cookie Mapping，已经完全把大家搞浑了。许多互联网广告从业者都不清楚到底什么是 Cookie Mapping，到底又是为什么要 Cookie Mapping。今天就以小小的笔记，分享大家疑问的解答。

用户唯一标识体系

在互联网中，我们有着许多标识唯一用户的技术手段，其中，最为常见的就是 Cookie 了（什么是Cookie请参看网站分析中的Cookie）。简单的多，Cookie具备几个特征：

• 唯一性，一个Cookie是唯一存在于一个域名下的；
• 归属权，一个Cookie必须属于某一个域名，且相互不能访问使用；
• 持久性，一个Cookie可以持久的存在于一个浏览器中。

正因为Cookie具备上述几个特征，也就衍生出Cookie在使用上的一些特点了，我们以DSP.COM（广告购买平台），ADX.COM（广告交易平台），DMP.COM（数据管理平台）为例，存在以下结论：

• DSP.COM，ADX.COM，DMP.COM都存在各自的用户标识体系（各自定义的唯一ID标识）；
• 用户Abbo在上述三个产品的ID分别是dsp-1，adx-a，dmp-①，且相互不能访问使用。

就这样，DSP.COM，ADX.COM，DMP.COM都可以唯一的标识出用户Abbo，但他们并不能互相读取标识信息。

共享用户特征

由于客户需求，广告主在DSP.COM，ADX.COM，DMP.COM均有业务存在：

• 广告主使用DSP.COM进行广告投放，并且用户Abbo点击了游戏广告；
• 用户Abbo主动使用了DMP.COM提供的浏览器购物比价插件服务；
• 用户Abbo点击过位于交易平台ADX.COM上的职业学习、求职类广告；

刚好，DSP.COM识别出了Abbo喜欢玩游戏特征，DMP.COM识别出了Abbo是男性用户，ADX.COM识别出了Abbo是个年轻人。此时问题来了，由于三方的数据并不共享，因此对于广告主而言，仅知道dsp-1喜欢玩游戏，adx-a是年轻人，dmp-①是男性用户。广告主并不能直接知道Abbo是个喜爱玩游戏的年轻男性。

最终目标，我们需要不同产品体系中的用户的特征，合并绑定到一个用户上来，这也就是本文主题的关键——Cookie Mapping。

常见 Mapping 方式

我们刚刚看到，不同厂商、产品对用户都使用了不同的标识体系，诸如dsp-a，adx-a，dmp-①此类。因此，我们在Cookie Mapping中的最为基础的信息表——ID映射关系，俗称Cookie Mapping表。它负责使dsp-1，adx-a，dmp-①关联起来。

要使同一个用户在不同体系中关联起来，只有一个做法，那就是当用户发生行为的时候，同时能够联通多家厂商、产品。也就是出现了以下最常见的几种Mapping方式生成ID映射关系表：

• 用户加载网页代码时候，同时加载DSP.COM，ADX.COM，DMP.COM的代码，互相调用Mapping接口传输ID信息；（客户端Mapping）
• 用户加载网页代码时候，由服务端转发携带ID的请求，由ADX.COM服务器告诉DSP.COM相关ID信息。（服务端Mapping）

这样一来，经过大量的Mapping匹配后，不同厂商、产品之间也就自然形成了一套对应ID映射关系表格了。

移动端的 Mapping

移动终端的发展趋势，Cookie的效果已经远不如PC端了——PC端的用户上网行为，往往发生在一两款Web浏览软件（浏览器）中，而移动端App较为分散，用户行为、特征体现在更多的应用程序（App）上。况且，移动终端的唯一性，存在着更多的ID体系标识唯一用户，诸如MAC地址、iOS IDFA、Android ID等等。这些ID往往是具备一定唯一性，并且能够在不同App中共享的标识信息。因此，移动终端有时候也不需要 Mapping，如果约定俗成的使用某一类ID也是可以进行唯一用户标识的。

斗胆小结

斗胆小结本文，观点并不一定全部正确，如有不足，还请点出：

• 唯一标识需求将长期存在；
• Cookie标识在PC端短期内（10年）不会消失；
• 多终端的发展，将出现更多标识体系；
• Mapping ID的需求将长期存在。

Open-ID是一个很好的想法，也是一个很好的应用，特别是第三方开源Open-ID产品，个人觉得还是值得一试。:)

扩展学习：

• https://developers.google.com/ad-exchange/rtb/cookie-guide