从广告点击率预测说起

在计算广告学中，有一个很经典的议题便是预测广告CTR（Click-Through-Rate，点击率），很多人也鼓吹CTR预测在计算广告领域是多么重要，但却很少看到有人真正的解析——我们为什么要预测广告CTR？

经济学中的供给与需求

说到为什么要预测广告CTR，那么我得先回到广告交易的源头。在广告交易的最原始资源是什么？当然是用户关注广告这件事了。用户的每一次关注，都是一次实实在在产生广告效果的行为，也就是最常见的Impression（广告曝光）。每一次广告的Impression，都对应着用户的一次注意力。市场上充斥着大量的Impression位置与内容，比如搜索引擎中的结果列表、电梯中电视屏幕、公交车站的站牌附近，等等位置。

精明的商人，发现了这些独特的用户注意力，如果可以作为一个产品服务的Impression位置，那么可能将为产品服务带来很高的辨识、认知，甚至是产生购买、复购等。因此也就出现了广告中最常见的付费模式CPM（Cost-Per-Impression，按照曝光付费）。

广告主的诉求

随着市场的成熟，大家逐渐认识了CPM这种付费模式，但是有一些机智的发布商（拥有曝光位置和人气的商家，网站主）发现有利可图，便偷偷的将一些虚假繁荣献给广告主，位置的流量大，但用户的关注度低，甚至模拟一些非真人流量（Non-Human-Traffic）来制造人气位置。导致CPM付费的后续效果模糊不清，变化空间太大。

另外一方面，做广告的人越来越多，大家在争抢有限的用户关注资源，因此大伙也在一步一步追求更深入效果的广告效果。因此，他们提出了一类需求：我们不需要广告的展示，因为我不知道我这些广告到底展现给谁了？到底是人还是狗完全都没办法辨识。我需要按照用户实际产生的点击行为付费（CPC，Cost-Per-Click），这些才是真正对我广告感兴趣，愿意更深入了解我们产品服务的用户。

发布商的困扰

但是，发布商本身并没有Click资源，他们并不清楚1000个Impression中的有多少会去点击广告，他们只知道核算1000个Impression是1000个Pageview（浏览量），而Pageview是对应到发布商的运营与成本的。另外，发布商总是在想，广告的点击又不单纯是由我们媒体的受众群体决定，同时也是由广告主的创意的好坏，以及创意与受众需求匹配程度决定的。显然，他们不愿意为这些不清不楚的点击率买单。

中间商的解决方案

随着广告领域日渐成熟，发布商没有足够精力去召集更多更优质的广告主，广告主也没有太多精力精挑细选每一个发布商，因此，广告领域的中介便出现了。中介往往是通过交易额的固定比例收费，所以他们也在不断努力增加交易额，一方面让更多的广告主去买广告，另一方面，收集更多的发布商资源去售卖。矛盾就在此出现了：发布商希望通过CPM的价格收费，他们觉得这才是我们实际的广告资源量，而广告主只愿意按照CPC的价格付费，他们又觉得产生用户行为才是有效的一次广告。

中介商没办法了，必须得想个折衷方案：如果Impression与Click之前存在一个线性的、固定的转换关系，那么岂不是就可以将CPM价格转换成CPC价格了吗？而这个关系就是点击率（CTR）。从此，就出现了CTR预测这个议题了。

广告主的贪婪

广告主从来都不满足现况，曾经他们一度觉得Impression就已经是他们想要的用户行为了，而现在又对Click感兴趣，未来，他们很可能对Action、Sale等等感兴趣。那么也就会有越来越多的付费模式出现：CPA、CPS等等。

结语

随着RTB广告的发展，Impression的精细化程度，以及其中的Real-Time技术，广告主的各类需求也在全面发展。CTR预测也将与时间、地点、创意、受众特征、匹配程度等等更加紧密，而中小广告主、效果广告主由于其营销领域的弱势以及营销费用的不足，他们也越来越倾向于选择更具备实际效果（Click、Action、Sale）的方式为他们的每一次广告付费。