DSP的转型思考（一）

最近一篇《Facebook为什么放弃DSP竞价产品》在朋友圈纷纷被转发，一石激起千层浪。接着一系列的评论系、深度解读系、甩锅系、纠错系文章也紧随其后出现。似乎“DSP广告是次等流量”，“程序化意味着长尾垃圾流量”已经进入大众视野，广告主的潜意识。

DSP是次等流量的消耗出口吗？

RTB广告模式本没有错——建设流量聚合接口，让更多的买家在一个相对透明公平的规则下参与购买。

优胜劣汰，媒介市场，优质的流量以打包、高溢价的方式单独售卖，而剩余的无法进行商业包装，并不那么直观的流量就流入到了RTB竞价市场。另一方面，互联网存在着太多的中小网站、应用，他们赖以生存的也仅仅微薄的广告收入，他们同样想方设法的通过各种手段“制造”流量，获得更多收入。大漠淘金，这正是现在DSP择选RTB流量的表达。巨大的RTB流量中，同样存在着具备消费能力的真实用户，同时也存在着很多虚假流量、机器流量。不得不承认，虚假流量、低质量流量将会长期困扰着DSP购买。

DSP转型期间

品友互动 – 程序化直购。DSP领域领头的品友互动，引入了程序化直购（PDB）概念，大概就是在优质广告位的基础上，进行一定的“程序化精选”，本质上还是依托广告位的优质，进行定向优化。这是个很不错的方向，避开了RTB此等流量这个概念。但是，没有数据基础的纯粹DSP厂商，优化从何而来，如果媒体不开放数据给DSP，那么优化也是纸上谈兵，很难避免肤浅。最终沦为一个广告代理的活儿。

Criteo – 再营销服务。国外再营销、重定向广告的巨头Criteo，一直致力于帮助广告主，特别是中小广告主，做潜在客户挽留服务。由于是重定向访客，解决了广告渠道商没有数据的问题，另一方面，在创意、定向规则上提供一些个性化和更丰富的表达，在国外创造了非常巨大、稳定的投放额。这个模式其实听起来挺不错的，不过在国内中小企业上去开垦，感觉有些难度。

移动广告与DSP

精准性与开放程度尚未凸现。移动DSP则完全是一个被国内厂商吹捧的概念。移动App的分布，寡头效应更加强烈。看Talkingdata数据，数十款应用霸占了绝大多数用户的手机，而剩下的App基本都是小众覆盖。在这些小众App建立AdNetwork，几乎获取不到用户什么数据的情况下，优化也仅仅是做个简单的eCPM排序分配广告罢了，完全达不到PC广告的精选流量、定向TA的精细级别。

广告优化方向

未来的广告优化，逃不过的两个方面：

基于媒体流量的选择。其实现在也有了，DSP对媒体网站进行标题、内容抓取，文本分析，提取媒体特征，从而推断媒体受众属性，达到定向目标。手段在PC端很好用，PC互联网的组织结构是Web、HTML、文本，数据可获取、可分析。在移动端，同样需要这种的东西，但随着媒体内容技术手段多样（有原生有HTML），展现内容个性化越来越强（个性化/关系化内容），形态越来越多（文本图片视频音频），对这块的分析技术就更复杂了。举个例子，微信朋友圈，即使开放了竞价购买，最终定向规则还是只能微信提供，其他广告优化商能做的是有限的。

基于广告效果的选择。上面的方法不够通用，那么下面的手段就是通用的了。效果类广告在推广上，用非常高的频率关注广告的后续表现（激活、留存、付费），并协调这个结果进行广告策略调整，通过控制ROI效果的方式控制投放。是未来越来越广泛的方法。目前PC网络做得比较好的有37玩（三七互娱），自建游戏广告网盟控制效果，获得非常好的收益。在其他行业、移动端，这条玩法策略没有变化，只是市场需要一个效果广告管理平台。

DSP到底如何转型？

DSP已经不是最好的概念了，下一个概念在哪里？下回再分解……